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大众鞋王达芙妮持续亏损发盈警 1年半关关店1277家

日前,达芙妮集团向投资者发出盈利预警报告,报告显示,截至2016年6月30日,该公司2016年上半年同店销售下跌11.7%,销售点数目净减少450家,包括减少400家直营店及50家加盟店。作为国内“女鞋第一品牌”的达芙妮业绩出现持续大幅度下滑,公开资料显示,从2015年至今该集团已关闭实体店铺1277家,“大众鞋王”颓势难挽。

8月3日,《中国经营报》记者致函致电达芙妮集团相关部门,公司方面回应表示,就采访问题,目前没有办法对媒体作出回应。

大任智库创始人、南京市企业互联网转型研究会会长卜安洵表示,达芙妮业绩下滑的主要原因在于产品的研发模式没有适时地调整,而这种研发模式包括产品端的时尚感、体验性以及舒适度。

  亏损原因归于天气

对于上半年亏损的原因,达芙妮在盈利警告表示,这是受大幅净关闭店铺及同店销售的负增长所影响。回顾期内,消费需求疲软,并且于第二季度内,中国大陆出现频繁的暴雨及洪涝。此不利天气大大影响了店铺客流量。过季产品的销售占比增加,导致毛利率显著下降。

实际上,这并不是达芙妮销售业绩的首度下滑,也不是公司第一次将业绩下滑部分归因于天气变化。据达芙妮2015年年报显示,达芙妮在2015年的营业额为83.79亿元,相比2014年的103.55亿元,同比下降了19.1%,而毛利率下降为17.7%。对此,公司表示,2015年中国经济增长放缓拖累消费郑州好癫痫医院品市场,零售商店受到挑战同时,飘忽反常的天气使时尚品牌的市场雪上加霜,全球变暖效应致使夏季延长,且2015年的冬季异常温暖,影响了季节性销售产品包括女鞋的销售情况。

而在卜安洵看来,达芙妮业绩下降的主要原因还是襄樊最好的癫痫病医院因为产品本身。达芙妮产品本身质量不错,但在款式的时尚和穿着的舒适度方面并没有比较快地跟进。产品的研发模式也没有适时调整。“达芙妮也在做领军的规模化体系,包括组织全球鞋业的高端专家及全职的鞋样师父,这个模式在以前是对的,以前的奢侈品、时尚品都是通过专家模式预测最新款,然后通过老师傅把它变成样鞋。现在是消费变化时代,更多的是需要快速了解前段消费者的变化并把它变成信号,不是针对专家的消费预测而是针对消费者的细分体验,然后把它变成格尔木市哪家癫痫医院最好小批量的快速生产”。

在中国皮革协会产业部副主任路华看来,达芙妮电商所占比重不高,同时购物中心的兴起对其业绩亦有一定的影响,“这些年购物中心呈快速上场的态势,购物中心整个的这种购物、休闲、聚会、娱乐一体化的态势,对达芙妮原来的街边店的传统战略造成冲击,对整个人流、销售都造成了一定的分流。”

路华同时指出,国家经济下滑的大背景导致了低价时尚鞋的兴起,“低价时尚成为一个非常重要的消费趋势,达芙妮仍然坚守他原来的品牌和市场定位,它的市场份额的确是被一些新进入的竞争者给挤占了一部分。”

  “大众鞋王”现颓势

营销业绩的持续低迷带来的是大规模的关店裁员现象。截至2016年6月份,达芙妮销售点数目减少了450家。而据达芙妮2015年年报显示,达芙妮的核心品牌业务销售点由2014年的6757个下降为2015年的5930个,净减少827个销售点。从2015年到现在,达芙妮销售点数目减少共计1277家。

对此,达芙妮在盈利预警报告中指出,董事会认为本集团的整体财务状况仍保持稳健。同时,该集团仍致力于推行改善方案,包括整合旗下店铺网络及存货,在其电商业务的持续投入,并控制支出,从而改善全年业绩表现。

而在2015年年报中达芙妮表示,一方面继续进行各项店铺及人员的整合措施,另一方面会通过管理及销售效益,增强盈利能力。在实体店铺的策略方面,将把部分店铺改变为“多品牌”店铺模式,通过更加丰富的商品选择及购物环境,提升店铺表现。

8月1日,《中国经营报》记者走访达芙妮几家门店发现,位于上海市人民广场附近香港名店街的达芙妮专卖店已经关闭。而记者在上海闵行区某街道上的达芙妮专卖店采访中了解到,原来街道两旁各有一家达芙妮专卖店,因为同质竞争原因,另一家门店被关闭。与此同时,多家达芙妮专卖店鞋子在做换季打折,旧款打到2~3折并不鲜见,价格最低在80元左右。

对于达芙妮出现的“关店潮”,卜安洵指出,关店是应对亏损、现金流和库存周转,是短期的应对经营的一个自然动作,但是从公司的可持续发展来看,显然只是一个暂时性的过渡操作。

达芙妮一度被誉为中小企业高成长的典范,并有“大众鞋王”的美誉,达芙妮品牌创立于1990年,自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品的荣誉,曾是中国最成功之国内品牌之一。此番出现汹涌的关店潮、业绩持续下滑也引起了各界的关注。

对此,路华表示传统品牌要密切关注新的消费增长点,“目前来看,传统品牌对新的消费增长点的把握不够,建议他们去不断地研究这种新的消费需求,来提升产品的时尚度,把企业快速适应市场的能力进一步加强,所有的商品少量多样、快速响应。”


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