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当当网高管解读财报:移动端流量占到总流量40%

[导读]来自移动端的订单量相比去年同期增长了近乎三倍,不过移动端的转化率依然低于PC端。

当当网董事长俞渝(腾讯科技配图)

腾讯科技木语8月16日编译

当当网(NYSE:DAN陕西治癫痫病最权威医院G)今日发布了截至6月30日未经审计的2013财年第二季度财报,财报显示,第二季度当当网的总净营业收入为人民币14.935亿元(2.433亿美元),同比增长24%;净亏损为人民币6390万元(1040万美元),同比降低48%。

财报发布后,当当董事长俞渝以及CFO邹军参加了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容:

汇丰银行分析师:我的问题是关于营销推广费用的,你们第二季度营销费用增长较大,原因是你们更加积极地拓展用户吗?还是与你们重点进军服装领域有关?未来几个季度营销费用的变化趋势会是怎样的?

邹军:第二季度我们开展了一些针对时尚和服装领域的品牌广告以及精准广告活动,我们认为时尚和服装领域的利润率较高,进行投资是划算的,当然品牌营销活动的费用具备季节性,但是值得注意的是,我们平均获取每个新用户的成本实际上第二季度是降低了的。

汇丰银行分析师:可否谈论下你们的对电子书业务的战略,有些投资者担心,电子书业务会蚕食你们的媒体业务。

俞渝:我们增加了电子书数量,而且成功推出了电子书硬件产品,可以收集用户数据,目前电子书业务收入还非常小,但是我们没有从任何方面看到电子书业务对媒体业务产生负面影响,从我们的经验来看,一般会下载电子书应用的用户也倾向于购买纸质书,我觉得在中国电子书行业的发展轨迹将和美国以及欧洲国家很不一样,中国电子书行业起点很低,我们看到的是非常平稳的增长,我们也会逐渐增加电子书数量,鼓励用户使用移动设备阅读电子书。

邹军:我们在iOS以及安卓平台的阅读应用下载量增长很大,这方面虽然未必能为我们的营收带来很大的直接的贡献,但是提供了很多交叉售卖的机会,下载电子书的用户更倾向于购买纸质书和其他产品。

美国银行-美林分析师:我的第一个问题是关于你们的第三方平台业务的,你们第二季度的5000万订单中,有多少是第三方商家获得的订单?第二点我注意到你们第二季度的take rate(指电子商务公司从成交额中取得收入的比例)从上季度的10%到11%下降到了大约8%,这方面下降的原因主要是什么?未来的变化趋势是什么?

邹军:关于take rate,第二季度我们进行了一些推广活动,我们投放了一些广告,帮助我们平台上的商家增加销量,如果你仔细研究take rate的变化,就会发现我们自己从商家获得的广告收入减少了,这也算是季节性武汉哪家医院治疗癫痫比较靠谱因素,会出现波动。

至于来自第三方商家的订单量,这方面增长很快,我们不具体提供细分数据。

奥本海默分析师:你们过去一年的订单量增长很大,背后的驱动因素是什么?订单量增长的趋势是否能够持续下去?

俞渝:我觉得2013年第二季度我们订单量上升的原因与商品种类扩大有关,一本书可能只有二三十元,一件衣服可能要120元,我觉得我们增加时尚、服装种类的商品增大了我们的订单量,当然订单量大小变化也有季节性因素。

奥本海默分析师:过去几个季度你们基本在没怎么增大营销成本的情况下提升了收入,但是第二季度你们的营销费用增长不少,我想知道你们增大营销费用的背后考虑是什么?你们的竞争对手是否也增大了营销力度?

俞渝:营销费用增长与我们的产品类别扩大战略直接关联,当当以前的品牌形象只一个网上书店,但是现在我们在扩大商品种类,转变成一个在线商城,我们现在有很强势的商品类别比如服装和母婴产品,所以时不时的,我们就可能做一些以建立品牌为主的广告,告诉人们我们不再是五年前的当当了。

摩根士丹利分析师:过去几个季度你们的毛利润率都在上升,我想知道你们接下来对利润率的预期是怎么样的?为了达到这个目标需要做到什么?

邹军:过去几个季度我们的毛利润率会恢复增长,我们的书籍和媒体业务的毛利润率达到百分之十几接近百分之二十,对毛利润率的提升需要一个过程,我们会逐渐实现它。

宜昌癫痫哪家好根士丹利分析师:你们在天猫开店的事情进行的如何了?有没有办法把天猫用户转化成当当自己的用户,也就是说,下次,这些用户会直接到当当进行购物?

俞渝:我们2012年年底的时候入驻了天猫,目前虽然来自天猫店的销量还非常小,但是我们觉得在天猫开店是值得的,因为天猫和当当的用户是不同的,我们分析过数据,发现当当的用户大部分都来自一二线城市,而通过对我们从天猫店获得的用户的情况进行分析,我们发现这些用户大多数都来自四五线城市,大多数是小城市的年轻人,这些一般不武汉治疗癫痫病最有效的办法是当当通常做品牌广告或推广活动会针对或者抵达的用户群体,所以天猫店是对当当业务的一个补充。

邹军:天猫来的用户的转化率非常高,但是每单价格比普通当当用户要低。

摩根士丹利分析师:从利润率的角度来看,来自天猫的用户与当当的直接用户有何不同?

邹军:我们不具体公布这方面的数据,但是就获取天猫客户的角度来看,我觉得天猫是一个非常有效的渠道。

麦格理证券分析师:我第一个问题是关于移动端的,可否透露当当用户中有多少使用移动设备?另外,微信5.0添加了图片搜索功能,可以拍一本书的封面,然后直接到当当网购买,我想知道你们为此需要向腾讯支付费用吗?还是腾讯要向你们支付费用?

邹军:移动端流量增长很快,实际上第二季度当当来自移动端的流量占到网站总流量的40%。来自移动端的订单量相比去年同期增长了近乎三倍,不过移动端的转化率依然低于PC端。

关于微信的问题,目前我们和腾讯互不支付费用,没有费用产生。

麦格理证券分析师:那么从微信5.0推出后,你们的移动流量有增加吗?另外你们目前来自移动端的收入占比是10%吗?

俞渝:目前来看微信带来的流量还为时过早。至于来自移动端的收入,我们暂不公布这方面的数据。

麦格理证券分析师:你们一个季度多之前推出了闪购频道,可否透露这方面的呃运营数据或者财务数据?

俞渝:闪购业务第二季度增长情况不错,闪购是当当整体的服装和时尚业务的组成部分,当当服装和闪购业务针对的是当当多年积累的中高端用户,闪购平台提供过季、打折产品,与主频道里的当季产品形成补充。服装和闪购占据了我们成交总额的接近一半,其中闪购平台的成交总额是重要的贡献力量。

邹军:另一个闪购电商今天也发布了财报(注:唯品会与当当同天发财报),我想说的是我们的服装业务比他们增长的快得多。


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